中美消費觀念差異的參考文獻有哪些？

美國人的“儉”與“奢”——淺談中美消費觀念差異苗 青
　　到過美國的中國人都會體會到，在衣、食、住、行的各個方面，美國人和中國人存在極大的差異?？偟膩碚f，身處在這個經(jīng)濟高度發(fā)達、資源和物產(chǎn)非常豐富國度里的美國人，在很多方面非常奢侈、浪費，但在某些地方又表現(xiàn)得很隨意、儉樸。
　　首先，美國是一個浪費巨大的國家。以能源為例，美國的人均能源消耗量為除美國以外世界平均量的6.6倍，為發(fā)展中國家的10倍左右。公路上穿梭的小汽車中絕大多數(shù)只坐一個人，公共汽車里也是乘客稀少。以往美國的小汽車大多耗油量較大，直到最近，由于汽油價格的不斷攀升，耗油量較小的日本品牌汽車才逐步擴大了市場占有份額。同樣，馬路上的街燈晝夜都亮著，這是公家花錢點的燈；私人廠家的，甚至私人花園里的燈多半也是“與日月爭輝”。
　　同樣，由于美國的地理條件非常優(yōu)越，土地富饒，現(xiàn)有的農(nóng)耕地多達28億畝，草原面積36.3億畝，因此農(nóng)產(chǎn)品非常豐富，價格(產(chǎn)出成本)也比較低廉。其主要農(nóng)產(chǎn)品的人均消耗量都高于世界平均水平，例如，據(jù)稱美國人均糖的消耗量就高于中國的10倍以上。除了能滿足國內(nèi)的巨大消耗以外，美國的農(nóng)產(chǎn)品還大量出口，是世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品供應國。作為一個中國人，在美國你會感覺到美國人都非常能吃，向牛排、漢堡、熱狗這樣的食品絕對都是“大號”的，而這種吃法的結果，就是造就了很多的大胖子。
　　美國的奢侈和浪費這里就不多說了。下面我們再來看一看美國人的儉樸。同樣在吃的方面，美國人普遍不太講究排場。美國的宴請，往往只有一道主菜，吃得很簡單，一般也不喝酒。在美國的宴會上，你很難看到中國式的杯盤層疊、推杯換盞。比起中國、法國這樣歷史悠久、飲食文化盛行的國家，美國的飲食顯得很隨意、簡單。
　　另外，大多數(shù)的美國人對穿戴也不是很講究。牛仔褲、體恤衫、運動鞋是他們的主要選擇。即便是穿著正裝，也不大會選擇高檔名牌。但是，他們的服裝一旦舊了一些，往往會被隨手扔掉，這樣又顯得比較浪費。也正因為如此，中國的中低檔服裝在美國市場是如魚得水，其市場容量之大，簡直讓中國人無法想象。
　　我們在這里談美國人的儉樸與奢侈，除了經(jīng)濟基礎、自然環(huán)境方面的影響因素之外，更多的是歷史文化和消費習慣方面的原因。這些奢侈與儉樸的感受，在很大程度上來自于中國消費觀念的映襯。因此，以美國人的眼光來看中國人的消費，他們會覺得更是神奇。飲食文化就不用說了，即使是在日用消費品方面，他們也很難弄明白，中國這樣一個發(fā)展中國家，在短短的30年中，為什么消費層次提高的如此迅速，而中高檔消費品在中國有著如此巨大的市場潛力？
　　例如手機，1992年中國只有3.5萬臺，售價昂貴，遠離百姓生活。但僅僅用了10年時間，中國手機就達2億臺，已經(jīng)超過固定電話的擁有量。在中國，手機款式之豐富，高檔手機在市場中占有份額之大，都不遜于美國，甚至還要超過美國。這樣美國人非常吃驚，因為，大多數(shù)的美國人似乎對手機的款式和檔次并不很在意，在美國的手機商店中，大部分的陳列品樣式都很普通，價格也比較便宜。
　　再如電視機，從黑白電視到彩色電視，從背投家庭影院到數(shù)字技術電視、等離子電視，中國的電視普及只用了20年的時間，就走完了美國人50年走過的路。很多高新技術產(chǎn)品的市場銷售情況，比美國還要好。天津市曾多年主管外經(jīng)貿(mào)工作的原副市長王述祖同志，就曾對美國人提到，“中國市場用通俗的話講，它是’中國人不懂，外國人更不明白’”。
　　中國市場的神奇，除了中國經(jīng)濟持續(xù)、快速、穩(wěn)定增長的原因之外，更與中國人的消費習慣有關。富裕起來的中國百姓，往往習慣于買最好的和最先進的產(chǎn)品，這樣哪怕價格高一些，但在很長一段時間內(nèi)不會落伍。當然，有關中國人消費習慣方面的話題還很多，這里就不一一贅述了。
　　筆者在這里膚淺地談一些關于中、美消費習慣差異的話題，除了給大家當作茶余飯后的談資之外，更希望能夠為那些在中美間從事貿(mào)易、投資的人們提個醒，就是要更多地關注市場和消費的差異、研究目的市場的特性，只有這樣才能獲得成功。
　　在中國，美國摩托羅拉公司于90年代初開始在天津投資建廠，隨著中國傳呼機、手機消費市場的強烈膨脹，以及產(chǎn)品的迅速換代，他們的產(chǎn)品在一定時期內(nèi)引領了消費的潮流，投資因此獲得了巨大的成功，在中國的工廠成為其全球最重要的利潤源。他們的經(jīng)驗值得我們很好的借鑒。因此，美國最為中國產(chǎn)品最大的出口目的國，深入研究美國市場以及美國人的消費習慣，對于中國企業(yè)來說，就顯得更加重要了。
　　近年來，許多中國企業(yè)紛紛“走出去”，到美國投資設立貿(mào)易機構，甚至是制造工廠——海爾集團就在美國的南卡羅來那州建立了自己的冰箱生產(chǎn)工廠。通過置身與美國市場之中，出口企業(yè)可以更加深入地了解美國的文化和美國人的消費習慣，更加及時地獲取市場信息和銷售渠道，從而使自己的產(chǎn)品獲得美國消費者的認可，在美國市場站穩(wěn)腳跟。
　　可以斷言，如果我們能夠真正全面、深入地了解美國消費者的消費習慣和心理，我們就能夠在美國市場立于不敗之地。當然，作為中國人，要做到這一點，我們還有很長的路要走。
　　美國的企業(yè)和產(chǎn)品，在中國也將面臨同樣的問題。　　(作者單位：天津港保稅區(qū)駐美國代表處)